饭局的诱惑
从防盗内裤到印度商帮：一个东亚游客的意大利观察笔记_我的网站
一 | 8月22日电(左雨晴) 近日，泡泡玛特交出了2026年上半年的成绩单。 “你是韩国人吗？” 在意大利旅游的十几天里，这是我最常被问到的问题之一。
二 | 报告期内，泡泡玛特实现营收171.7亿元，同比增长23.8%；经调整后净利润51.6亿元，经调整后净利润率30%，毛利率69.7%。 原因也很好猜。
三 | 韩国人大概是最经常出现在欧洲的东亚面孔——不需要签证，机票还便宜。 去年年底查询，2025春节期间，同一航班航空公司，从韩国飞法兰克福的机票比北京飞法国的机票便宜近4000元 另一方面，韩企在欧洲也已深耕多年，三星在意大利设有研发中心和地区总部，营销网络遍布全国；LG也是意大利家电市场的重要玩家；2011年，现代汽车集团收购了意大利汽车设计公司GFG Style的多数股权；而韩国流行音乐（k-pop），更成为全球Z世代共通的世界语。 看似优异的财报，营收、净利润却均未能符合资本预期。
四 | 21日，泡泡玛特收报149港元/股，跌3.06%，市值1984亿港元，较2025年8月的历史高点已缩水超五成。 在回答“我是中国人”之后，往往又会触发一系列的连招： “中国是不是有个9天的长假？” “全世界都知道中国人放假啦！” “祝你有一个快乐的假期！” “记得看好你的包。
五 | ” 一、意大利，防偷技能训练营？ 意大利真的小偷很多吗？ 或许是的。
六 | 而这背后，是投资者对泡泡玛特海外市场表现的期待落空了。 “运气”不再之后 2025年可谓是泡泡玛特的“封神之年”。
七 | 入住罗马民宿的第一天，房东就跟我说，要小心小偷，随时看好自己的包，前两天在教堂有人被偷了。泡泡玛特2025年全年营收371.2亿元，同比增长184.7%，经调整净利润130.8亿元，暴涨284.5%，仅LABUBU所属的 THE MONSTERS 全年就实现营收141.6亿元。甚至上飞机的前一刻，我们还在小红书刷到了几个“罗马特米尼车站被盗刷信用卡”的帖子。 一切的一切都在告诉我们，“偷在意大利，抢在法兰西”，不仅仅是中国人在小红书的一句调侃。海外收入162.7亿元，占比43.8%，美洲市场更是一年增加了七倍多。 我和朋友大概是为数不多从意大利全身而退的人。
八 | 不知道是因为我们看起来太过贫穷，还是我们的防范措施做得太好。 其实我们也只是干了几件事。给手机挂上背带或者手绳、背帆布包和痛包、把包包拉链用八字锁扣上、乘坐公共交通不站在门口。我甚至为这趟旅行购入了防盗内裤，但终究没有用上。主要原因是真的有点麻烦。
九 | 创始人、CEO王宁如此评价：“去年我们确实有运气，很多意想不到的流量，带来了非常快速的业绩增长。” 但运气不会年年都有。 尽管每天都在感叹自己会不会矫枉过正、过于紧张，但直到落地国内前，我们都秉承着“不矫不放心”的原则，总害怕一说“意大利好像也没小偷”之后，就遇见小偷了。 2026年上半年，泡泡玛特海外市场收入49.72亿元，同比下降超11%。曾经最耀眼的美洲市场，门店数量半年净增22家，营收却下滑了16.5%。海外亚太地区下降9.7%。 有趣的是，我们唯一一次遇见小偷也是在教堂里。 那时我们刚从南意小城的商业街出来，正在考虑要不要花费3欧元的天价座位费品尝1欧元的咖啡，顺便休息一下。 就在这个时候，我们路过了一间叫做Chiesa Pieta dei Turchini的教堂。海外唯一保持增长的是欧洲及其他地区，同比增长5.9%。教堂前的流浪汉（也可能不是，只不过他在脚下放了一个碗）看着我们好奇的样子，邀请我们进教堂歇脚。 泡泡玛特将其归结为“外部流量红利消退”及“核心IP热度回归常态”。 坐在椅子上的时间，我点开了谷歌地图，发现这里是附近评分最高的地点第一。
十 | 财报显示，LABUBU所属的 THE MONSTERS 家族今年上半年收入44.5亿元，虽然仍是泡泡玛特旗下的第一大IP，但同比下滑7.5%。 2025年高速增长带来的销售预测偏差，也让泡泡玛特面临库存问题。财报显示，泡泡玛特存货从2025年底的54.73亿元增至61.02亿元，周转天数从123天陡增至201天。 “今年上半年的压力比我们预期大很多，也确实面临了很多困难和挑战，这是之前没有预料到的。”王宁在业绩会上承认，今年大概率完不成年初设定的20%全年业绩增长目标。它确实像大多数影片、文字里描述的那样，花雕穹顶、巨物恐惧。 但又好像不太一样。 不止是LABUBU不火了 泡泡玛特的问题出在哪里？ 回望2025年，泡泡玛特凭借LABUBU在海外市场风光无限，这也是其去年业绩大幅拉升的重要原因。所有的烛火都换成了灯，大家为了安全起见开始赛博祈愿。 从东南亚到欧美市场，LABUBU用不到半年时间席卷全球。里面算不上安静，座位旁的老人放的屁也很大声，但没人扭头看他。
十一 | 2025年4月，LABUBU第三代搪胶毛绒挂件“前方高能”系列全球发售时，在线上，泡泡玛特官方应用一度登上美国APP STORE购物榜第一名。
十二 | 游客推着婴儿车进来，车里的小孩哭得大声，在他们身后，有吉普赛女人缓缓靠近。我不知道他们得没得手，因为我们赶着时间去下一个景点了。 糟糕的治安状况，自然与意大利凋敝的经济发展现状有关。 海外社媒上的泼天流量，以及蕾哈娜、布拉德·皮特、贝克汉姆等国际巨星的喜爱让这股热潮更加势不可挡。
十三 | 自1999年以来，意大利每年的GDP增长都落后于欧元区平均水平。2025年11月，在纽约曼哈顿街头花车大游行的队伍中，LABUBU与超级马里奥、米老鼠、巴斯光年等全球经典IP一同出现在巡游队伍，成为百年来首个以原创潮玩IP形象登上花车的中国品牌。2025年第二季度，意大利的就业率为62.8%，但就业机会主要集中在建筑、零售、酒店等低生产率行业，主要有利于50岁以上劳动者。因此，人均生产率不断下降，加剧了增长乏力的恶性循环。 另一方面，移民的大量涌入也加剧了意大利社会状况的动荡不安。 当地时间2025年11月27日，LABUBU首次亮相纽约感恩节大游行。近年来，大多数非法进入欧盟的人都是通过三条主要路线乘船登陆欧洲。第一条被称为地中海中部航线，主要从北非的突尼斯和利比亚到意大利和马耳他；其次是东地中海航线，主要从土耳其经海路到塞浦路斯和希腊，也包括从陆路穿越到希腊和保加利亚的航线；第三条是西非航线，船只从毛里塔尼亚、摩洛哥等国进入大西洋，前往西班牙领土加那利群岛。中新社记者 王帆 摄 那么，LABUBU在海外热度退潮，是泡泡玛特业绩不及预期的唯一原因吗？ 在王宁看来，去年是一美遮百丑、问题很多的一年，尤其运营各环节问题较多。 在地中海中心扮演着欧洲与北非、中东之间桥梁角色的意大利，堪称移民涌入欧盟的“南大门”。 “顾客去店里，要么是售罄，要么是在抢购，要么是在长时间排队，我们不认为那是一个应该有的常态。 二、“他们罢工有工资，我们没有” 如果说国庆期间，整个意大利发生了什么大事件，大概就是民众游行。
十四 | 我们在意大利的十天里，那里一共发生了三次游行。
十五 | 一次在许愿池附近，一次在罗马的特米尼车站，一次在佛罗伦萨。原因都是民众不满政府支持以色列。在运营的过程当中，不管是从供应链运营环节、门店运营环节还是人员管理环节，有很多地区都会有这样那样的问题。 好巧不巧的是，我们碰上了每一次游行，但也相当于都错过了。 我们选择住在了罗马的PRATI区，离梵蒂冈步行只要十来分钟，房东口中很安静也很安全的区域。”他表示，泡泡玛特今年在着手解决各个环节的问题。第二次游行发生的时候，我和朋友正在家乐福买打折火腿，准备回民宿煮鸡汤泡面，甚至还在讨论“快到中秋了月亮特别圆”，以及给夜空中突然升起的直升机拍摄几张照片。 直到晚饭后的休息时候，打开旅游互助群里，才知道在特尼米车站附近在罢工。 泡泡玛特首席运营官司德在业绩会上透露，泡泡玛特大批海外员工均为去年新入职，对品牌认知仅局限于Labubu 3.0，专业积淀甚至不及普通用户。在潮玩文化、用户基础、团队能力均未充分沉淀的前提下，海外市场迎来短期销售爆发，后续流量退潮后业绩随之明显回落，成为当前海外业务最大挑战。 游行导致地铁停运封站，每个十字路口都聚集着拿着巴勒斯坦国旗的人，垃圾箱里全是燃烧瓶，广场上传过此起彼伏的爆炸声，恶臭的催泪瓦斯刺激着所有人的鼻腔，道路上充斥着玻璃碎片，好一点的能看出来是啤酒瓶的残骸。 这些问题在高速增长时期被亮眼的数字掩盖。 “我们都躲进了杨国福里。一旦增速放缓，所有短板都暴露在聚光灯下。一个父亲抱着他的孩子躲到了最里面。 谁能代替Labubu？ 快消领域从来不缺一夜封神的故事，也没有永恒的顶流IP。LABUBU热度退潮是意料之中，但问题是，LABUBU降温后，泡泡玛特的“潮玩帝国”要靠什么撑起资本市场的期望？ 从财报看，星星人或是“接棒者”。2024年，泡泡玛特签约并正式推出“星星人”IP，该IP首款盲盒上线即售罄，上线当年便实现营收破亿。
十六 | ” 那天晚上，所有人都在担心接下来的行程是否还能继续，以及顶着时差给家人报平安。今年上半年，星星人收入达26.5亿元，同比暴增580.6%，收入占比从2.8%跃升至15.4%，一跃成为泡泡玛特第二大IP。 值得一提的是，泡泡玛特发布财报当晚，星星人新款盲盒正式发售，线上多渠道秒空，隐藏款在二手市场溢价近13倍。所幸第二天车站附近已经恢复了正常，地铁也照常运营。 佛罗伦萨的游行发生当天，我们在百花大教堂附近的中餐馆门口排队。
十七 | 这种“一娃难求”的场面，与去年LABUBU最火的时候似曾相识。 然而，星星人能否像LABUBU那样在全球范围内持续输出商业价值，尚待时间验证。更何况，接棒并不意味着能替代，目前THE MONSTERS的收入仍是星星人的1.7倍，泡泡玛特头部IP集中度依然较高。 资料图，消费者在泡泡玛特展区购买星星人雪糕。中新社记者 杨郁然 摄 泡泡玛特也在不断试水新IP。
十八 | 头顶飞过了十几个直升机，四五辆警车从眼前漂移而过。 中餐厅的玻璃门似乎隔绝了一个世界。 先预定好的意大利人顶着羡慕的目光长驱直入，里面的人微信扫码就能点单，固体酒精加热的烤鱼咕嘟咕嘟地冒泡，蒸腾的热气里客人吃得热火朝天。 收银员一边带着客人入座，一边准备去前台结账。
十九 | 他们没时间管游行，管艺术，只知道今天还要工作到晚上11点。
| 2025年下半年以来，泡泡玛特明显加快了推新节奏。 “我们不参与罢工。他们罢工还给工资，我们没有的。” 三、印度人，占据南意 意大利的南部正在被印度人包围。或许，相对贫穷的地区，更容易被印度人“统治”。从以往半年左右推一个新IP，压缩至不到两个月，甚至一周就官宣一个。
| 那不勒斯就是如此。
| 然而，市场的热情显然没有同步跟上。 2025年12月，泡泡玛特推出了主打可爱治愈的新IP——Supertutu。这个在2026年1月1日首发的产品显然被泡泡玛特寄予厚望。然而该系列盲盒上线即遇冷。 有趣的是，在这个号称混乱邪恶的城市里，印度人却显示出了一种难得的秩序性。 两个多月后，泡泡玛特另一全新IP“放学后的Merodi”同样遇冷。 上午十点之前，他们就会排成一列，推着板车出摊，下午五点前后，又排着队收摊。旅行的第七天，我们在下午四点多到达了这座城市，恰好碰到了印度商贩的收摊队伍。 那不勒斯的石头路很难走，更不要提它还被戏称“西欧重庆”，处处是上下坡。2月27日，“放学后的 Merodi”发售首日市场反映平淡。就在当晚，泡泡玛特再度官宣新IP“Key A”，推新频率创近年来的最快纪录，但该IP产品未正式发售就遭遇负面评价。
| 今年6月，LABUBU新品“复古理发店”系列发售，部分常规款一经发售，二手市场即跌破发售价。 批量孵化IP的泡泡玛特，依然难以摇中下一个“LABUBU”。 “调整”还要多久 对于泡泡玛特的发展，王宁多次强调，2026年为“调整年”，销售不是主要目标，不会采取过于激进的销售或扩张策略去强行完成目标。走在队首的印度人就中招了，平板车的轮子被道路缺口卡住，在他的作用力下不得已倾斜了30度左右，才颤颤巍巍地向前行进。 从业绩会的反馈来看，泡泡玛特将着手解决库存问题，海外门店更注重质量而非数量，并持续丰富产品矩阵。 其间，他的平板车掉下了一个粉红色的玩偶，可之后跟进的印度人们都对此视若无睹，只有最后一名摊贩会用一只手稳住推车，再用另一只手捡起那个掉落的玩偶。 那不勒斯的印度商贩 印度人还有着严苛的定价标准。
| 尽管王宁称，LABUBU销售额占比回落意味着泡泡玛特的IP结构更加健康，但泡泡玛特显然不愿意放任这个最赚钱的IP就此继续下滑。
| 今年5月的电话会上，泡泡玛特宣布下半年将围绕LABUBU推出两大新品。 号称全球最繁华的车站Toledo的沿街，大概是那不勒斯的最佳摆摊地之一。我们特意在欧洲面孔间挑选了一个印度人的摊位，因为他清晰地标明了所有的冰箱贴每个仅卖1欧元（名人效应在欧洲也奏效，印有马拉多纳图像的售卖2欧），是整条街上最便宜的价格。泡泡玛特与索尼影业合作的真人动画电影也在推进中，将由《帕丁顿熊》系列导演保罗·金执导。当然，这些冰箱贴的背后统一标着made in china或者made in p.r.c，这意味着把它作为礼物的话，需要自己重新进行包装。 我们一共挑选了12个冰箱贴，试图和摊主来一场“酣畅淋漓”的讲价。城市乐园方面，围绕THE MONSTERS和DIMOO等IP的主题区域刚刚完成扩建。此外，LABUBU还作为特邀嘉宾亮相了2026年美加墨世界杯开幕式，再次掀起一波热度。 与此同时，泡泡玛特也在推动星星人向外走。可即便我们说用现金，也没能将12欧降至11欧。
| 司德表示，星星人已经在中国以及大多数亚洲国家成为现象级IP，下半年会把星星人的偶装表演带到新加坡以及更多国家和地区，海外市场的拓展才刚刚开始。在西班牙街区里有店面的印度人，价格也被规定在了同样的水平线。冰箱贴售价1欧元，普京的玩偶售价8欧元。
| 一路狂飙之后，想要放缓节奏慢慢“调整”的泡泡玛特，能否证明自己不是一家靠运气爆红的公司，仍需时间验证。 一个可以进行对比的经历是，在佛罗伦萨的时候，我们曾在一家店用“用现金”的方式成功把4欧元的冰箱贴讨价还价到3欧元。
| 对于集体主义观念极强的印度人来说，“不能够随便降价”，是一条维持族群长久生存的规则和血线。而这条规则，似乎已经开始渗透到了当地人中。新堡附近的门店里，虽然冰箱贴没有降到1欧元一个，但玻璃酒杯的价格已经被压平到和印度商贩的同一纬度——3.5欧一个。 四、被中国企业放弃的意大利：一片“鸡肋”市场？ 在意大利街头，我唯二看见的中国品牌，是名创优品和Labubu（应该是仿版Lababa）。 尤其是在那不勒斯，光西班牙街区就有三家名创优品店铺。每个店铺的侧重点都不太一样。Toledo地铁站附近的店面最大，甚至配备了保安，或许是考虑到当地消费者对生活用品的硬需求，主要侧重于零食饮料，趁着三养火鸡面在YouTube和TikTok翻红之际及时布货，甚至上架了白象的火鸡面。 在非热门街区，则有一家店面在10平米左右的IP专营店，以“以小博大”的姿态专门售卖玩偶、周边。虽然吸引力颇高，但购买率明显不如大门店。 意大利小女孩在名创优品IP店前停驻 意大利几乎是一个被中国企业放弃的地方。 在不少人口中，它是一片消费能力底下，又很难打入的不毛之地。 据意大利国家统计局和社保机构的数据，2025年意大利平均月薪约为税前2047欧元，税后1400至1500欧元。北部工商业发达地区，如伦巴第大区，平均月薪可达2000欧元以上，米兰甚至已经成为了富人移居的热门地。 低薪工作主要集中在学徒、30岁以下青年、外国人、南部地区几个人群。有23.1%的人口生活在贫困家庭（贫困线为年收入12363欧元，折合人民币约为103849元）。
| 这就导致，意大利本土人，尤其是南部人民的消费能力确实不高（除却卡普里和阿马尔菲海岸线）。意大利留学生小红透露，某些小红书意大利网红伴手礼品牌，几乎没有本地人会买，原因不是品质不好，而是价格太贵。 譬如意大利草本美妆品牌蕾莉欧（L'ERBOLARIO），作为“必带伴手礼”在社交平台颇为出名，一块售价6.9至8.9欧的香皂，频频出现在意大利购物分享博文里，但在线下店面里，几乎不会出现本地的消费者。
| 毕竟在线下商超里，一块柠檬香皂的价格可以低至3欧元， 与之对应的是，一支售价为10欧元左右的润唇膏（未退税折合人民币约84元），中国游客一人就能购入10支上下。一瓶50ml售价为30.9欧元的香水（未退税折合人民币约259元），也被视作高性价比伴手礼。 在某位出海市场策略专家看来，意大利可以被视为欧洲最“鸡肋”的市场，消费力较弱、人口老龄化严重，而且社会治安混乱，没有可以辐射的其他地域，“因此非常不建议卖家花大力气投资意大利市场”。 这个靠文化、时尚、美食享誉全球，遍地奔驰的国家，留给中国企业的机会，确实不太多。 本文来自微信公众号：霞光社，作者：乌塔，编辑：李小天。
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Published on:10:34:17